표시광고법 위반 손해배상소송의 해결을 위한 핵심 쟁점과 방어 전략 

표시광고법 위반으로 손해배상청구소송을 당한 경우, 허위·과장 광고의 판단 기준과 대법원 판례를 중심으로 실무 대응 전략을 정리합니다. 기업 광고문구 방어의 핵심 포인트를 확인해보세요.

1. 표시광고법 위반과 민사상 손해배상청구

표시광고법은 사업자가 상품 또는 서비스에 대해 거짓·과장된 표시나 광고를 하지 못하도록 규제하는 법률이다. 이는 소비자를 보호함과 동시에, 공정한 시장 질서를 확립하는 데 목적이 있다. 그러나 표시광고법 위반이 인정되면 공정거래위원회로부터의 제재뿐 아니라, 경쟁업체나 소비자들로부터 민사상 손해배상청구를 당하는 일이 늘고 있다.

특히 허위·과장의 판단 기준이 추상적이고, 실제 시장에서 경쟁업체 간 광고 경쟁이 치열한 상황에서 법적 분쟁으로 비화되는 사례가 급증하고 있다. 따라서 손해배상청구소송에서 어떤 기준으로 위법성이 판단되는지, 어떤 방어논리가 효과적인지에 대한 분석이 필요하다.

2. 표시광고법 위반이 손해배상으로 이어지는 구조

표시광고법은 원칙적으로 행정규제 법령이지만, 위반행위로 인해 피해가 발생한 경우에는 민법상 불법행위(민법 제750조)를 근거로 손해배상청구가 가능하다. 즉, (1) 표시광고법 위반행위가 있고, (2) 그로 인해 경쟁사가 부당한 피해를 입었다는 점, (3) 양자 사이에 인과관계가 존재한다는 점을 원고가 입증하면 손해배상책임이 인정될 수 있다.

이는 단순한 과장광고도 그로 인해 소비자 이탈이 발생했다면 경쟁업체의 실질적 손해로 인정될 수 있음을 의미한다. 문제는 이러한 위반 여부와 손해 인정의 경계가 모호하다는 데 있다.

3. 대법원 판례를 통해 살펴보는 표시광고법 위반 손해배상청구소송의 핵심

- 대법원 2023. 2. 9. 선고 2023다251849 판결

표시광고법 위반 손해배상 청구 소송과 관련하여, 대법원 2023. 2. 9. 선고 2023다251849 판결은 중요한 방향성을 제시한다. 이 사건은 경쟁사 간의 유사제품을 비교 광고하는 과정에서 특정 업체가 자사의 성능을 과장하여 표시하고, 경쟁사의 제품을 과소평가하는 방식으로 표시광고법을 위반했다는 이유로 손해배상을 청구당한 사례였다.

대법원은 먼저 해당 광고가 객관적 사실과 다르게 소비자를 오도할 정도의 표현인지 여부를 중심으로 판단했다. 단순한 광고적 수사가 아니라, 실제 성능·기능과 명확히 배치되거나, 과학적 근거가 결여된 주관적 표현이 반복되어 소비자의 합리적 선택을 왜곡한 경우 ‘허위·과장 광고’에 해당한다고 판단하였다.

또한 해당 광고가 경쟁사의 시장점유율이나 판매에 영향을 미쳤는지에 대한 간접적 증거(매출 변화, 유통사 반응, 소비자 불만 등)를 종합적으로 고려하여 손해액의 산정 가능성을 열어두었다. 특히, 직접적 인과관계의 완전한 입증이 어려운 경우에도, 일정 수준의 개연성과 시장 상황에 따른 추정의 논리를 적용할 수 있다는 점을 분명히 하였다.

이는 광고 표현의 자유와 공정경쟁의 원칙 사이에서 균형점을 모색한 판례로, 광고주 및 경쟁사 모두에게 큰 실무적 시사점을 준다.

3. 표시광고법 위반 손해배상청구소송에서 자주 문제되는 실무 쟁점

- 대법원 2023. 4. 27. 선고 2021다262905 판결

표시광고법 위반을 이유로 제기된 손해배상소송에서는 다음과 같은 쟁점이 사건의 결과에 중요한 요소가 된다.

(1) 표현의 자유 vs 허위·과장의 경계

광고는 본질적으로 주목성과 간결성을 추구하는 커뮤니케이션 수단이다. 따라서 일부 강조나 비교는 허용될 수 있다. 그러나 객관적 사실과 배치되는 경우나 타사의 명예를 훼손하는 경우 위법성 판단을 피할 수 없다.

(2) 손해 발생의 입증

손해배상소송의 핵심은 손해의 존재와 범위이다. 광고로 인해 직접적인 손해가 발생했다는 점, 예컨대 매출 감소나 소비자 이탈 등을 입증하는 것이 실무상 어렵다. 간접적 통계자료나 전문가 의견 등이 보완자료로 활용된다.

(3) 인과관계의 증명 수준

실질적으로 매출 감소가 해당 광고 때문이었는지를 입증하는 데 한계가 있다. 따라서 법원은 일정한 개연성과 광고가 경쟁구도에 미친 영향을 종합적으로 고려하여 판단한다.

(4) 부당한 비교·비방 광고의 판단기준

경쟁사의 상품을 특정하여 열등하다고 표현한 경우, 단순한 사실 적시라도 비방 광고로 판단될 수 있다.

5. 법무법인 민후의 실제 표시광고법 위반 대응 업무사례

법무법인 민후는 최근 표시광고법 위반으로 인한 손해배상청구소송에서 기업을 대리해 성공적으로 방어한 바 있다. 해당 사건은 경쟁사가 특정 기능과 관련된 광고가 사실과 다르다며 손해배상과 정정보도를 청구한 사안이었다.

본 로펌은 먼저 해당 광고의 주요 문구가 제품 설명의 일부로 통상적인 광고 관행에 해당한다는 점, 그리고 관련 기술적 근거와 특허등록 내용을 제출하여 사실에 기반한 광고임을 강조하였다. 특히 문제된 표현이 단순 수사적 언어였고, 객관적 수치로 기만하거나 타사 제품을 비방한 정황이 없다는 점을 집중적으로 소명하였다.

또한 원고가 주장한 매출 감소와 광고와의 인과관계가 모호하다는 점, 시장 내 전체적인 업황과 제품 경쟁력 등 다양한 외적 변수가 작용하였다는 점을 정리해 설득력 있게 제출하였다.

결과적으로 법원은 위 광고가 소비자에게 오인·혼동을 유발할 정도로 객관적 진실과 괴리되어 있다고 보기 어렵고, 손해의 입증도 부족하다는 점을 근거로 원고의 청구를 기각하였다.

6. 방어 전략의 핵심 포인트

표시광고법 위반에 따른 손해배상청구소송에서 효과적인 방어를 위해서는 광고 문구 자체의 성격과 작성 의도, 기술적·산업적 맥락, 소비자 수용 방식, 경쟁구도 등 다양한 요소를 종합적으로 고려해야 한다. 법무법인 민후는 다음과 같은 포인트를 중심으로 실무 방어 전략을 구성하여 의뢰인들의 사건을 해결해왔다.

(1) 먼저, 문제된 광고 문구의 용도와 기술적 근거를 명확히 밝히는 것이 핵심이다. 

해당 문구가 단순한 홍보 표현이 아닌, 제품 성능의 실제 실험 결과나 공인시험기관의 테스트 수치 등을 기반으로 한 경우에는 이를 입증할 수 있는 관련 자료를 체계적으로 정리해 제출해야 한다. 만약 특정 기술력이나 수치를 강조한 경우라면, 그 수치가 어떤 기준과 조건에서 도출된 것인지(예: 측정 방법, 환경, 시험 조건 등)를 구체적으로 밝혀 객관성을 확보할 필요가 있다. 

또한 경쟁사 제품과의 비교 광고라면, 비교 기준(성능, 가격, 내구성 등)이 동일하거나 유사한 조건에서 이뤄졌다는 점, 그리고 비교의 출처가 공신력 있는 자료임을 명시하는 것이 중요하다. 비교 방식이 선택적이거나 임의적인 경우에는 오히려 역효과를 낳을 수 있다.

(2) 둘째, 일반적인 광고 관행 및 수사적 표현의 통상성을 설명함으로써 위법성을 차단할 수 있다. 

광고의 특성상 일정 정도의 강조, 은유, 간결한 요약은 소비자와 시장에서 허용되는 범위로 이해될 수 있으며, 이는 업계의 일반적 광고 관행과 마케팅 수사로 받아들여진다. 

예컨대 “업계 최고”, “세계 유일” 등과 같은 표현은 경쟁사나 소비자에게 실질적인 혼동을 주는 것이 아니라, 통상적인 수사에 불과하다는 점을 사례와 함께 설명할 수 있다. 이를 위해 동일 업종 내 유사 표현 사례, 소비자 설문조사 결과, 광고표현 가이드라인 등을 근거 자료로 제시하는 것이 효과적이다.

(3) 셋째, 광고와 손해 사이의 인과관계를 차단하는 논리 전개가 필요하다.

통상 경쟁사는 해당 광고로 인해 자사 매출이 감소했거나 평판이 훼손되었다고 주장하지만, 실제 시장에서는 여러 변수(가격 정책, 유통 채널, 계절적 요인, 신제품 출시 등)가 동시에 작용한다. 

따라서 피고 기업 입장에서는 경쟁사의 손해가 자사의 광고 때문이 아니라는 점을 통계자료, 업계 보고서, 내부 자료 등을 통해 반박할 수 있다. 예를 들어, 경쟁사의 전체 매출 변동이 특정 기간에 업계 전반적으로 공통적으로 나타났다는 사실이나, 피고 제품의 광고와 실질 판매 시점이 일치하지 않는 점 등을 제시하는 방식이다.

(4) 마지막으로, 비방·과장 요소가 없음을 구체적으로 설명하는 것도 중요하다. 

광고 문구가 특정 경쟁사의 제품을 명시적으로 거론하지 않았고, 열등함을 직접적으로 표현하지 않았다면, 그 자체로 비방 목적의 광고로 보기 어렵다. 

또한 문제된 표현이 소비자에게 오해를 일으킬 정도로 사실과 괴리되어 있지 않고, 단순한 강조나 감성적 수사에 해당한다면 기만성 역시 인정되기 어렵다. 이를 위해 광고 제작 당시 내부 검토 회의록, 외부 전문가 자문 내용, 법무 검토 문건 등을 제출하여 표현의 정당성과 사전 검토의 충분성을 입증할 수 있다.

이러한 전략은 단순히 광고의 내용을 방어하는 데 그치지 않고, 기업의 광고 커뮤니케이션 전략 전반에 대한 법적 안전망을 형성하는 데도 기여할 수 있다.

법무법인 민후의 조언: 광고 문구 하나가 민사소송으로 이어질 수 있다

표시광고법 위반은 단순히 공정위 제재로 끝나는 문제가 아니라, 민사상 손해배상책임으로 이어질 수 있는 복합적 법률 리스크이다. 특히 경쟁사 간 분쟁의 양상이 복잡해지고 있는 오늘날, 광고 문구 하나도 사전에 철저히 법률 검토가 필요하다.

실제 분쟁이 발생했다면, 위반 여부, 광고의 정당성, 손해 발생 및 인과관계 등 법적 쟁점을 구조화하여 방어 논리를 세워야 한다. 법무법인 민후는 다양한 광고 표현 관련 분쟁에서 실무적 경험을 쌓아왔으며, 기업의 광고 리스크에 대한 철저한 분석과 효과적 대응 전략을 통해 실질적인 방어 성과를 도출하고 있다.