비교광고는 동일한 제품군이나 서비스군에 속한, 둘 또는 그 이상의 특정한 브랜드명을 자사의 광고 내에 등장시켜서 비교하는 광고를 말하는데, 신규 브랜드가 자신의 상품을 기존 브랜드보다 우월하거나 유사하다는 인식을 심게 하려는 목적에서 자주 사용됩니다.

비교광고는 소비자로 하여금 인식의 변화를 유도한다는 점에서 그 효과가 큰 광고기법이지만 아무런 제한 없이 비교광고를 할 수 있는 것은 아닙니다.

표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법) 제3조 제1항은 「사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게할 우려가 있는 표시·광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 부당하게 비교하는 표시·광고를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 하게 하여서는 아니된다.」라고 규정하고 있고, 같은 항 제3호에서 「부당하게 비교하는 표시·광고」를 규정하고 있습니다.

공정거래위원회는 부당하게 비교하는 표시·광고가 무엇인지에 대해 정한 표시광고 행위의 유형 및 기준 지정고시를 통해 △제품의 크기 등 옵션을 표시하지 않은 채 가격 등을 비교하는 광고행위, △제품 중 일부의 가격만을 비교하면서 전체에 대한 비교인 것처럼 광고하는 경우, △판매량 등을 비교함에 있어 다른 기간을 기준으로 삼았음에도 이를 표시하지 않은 경우 등을 제시하고 있습니다.

또한 부당한 비교광고와 관련한 법적 분쟁에 놓인 경우, 광고를 게재한 당사자는 해당 광고가 객관적인 근거에 의해 비교되었다는 점을 입증하여야 합니다.

이에 대해 우리 법원은 “표시광고법 제5조 제1항은 '사업자 등은 자기가 행한 표시·광고 중 사실과 관련한 사항에 대하여는 이를 실증할 수 있어야 한다.'라고 규정하고 있으므로, 표시·광고행위에 있어서 표시·광고행위를 한 사업자 등에게 표시·광고에서 주장하는 내용 중 사실과 관련한 사항이 진실임을 합리적·객관적 근거에 의하여 입증할 책임이 있다(대법원 2003. 3. 31.자 2002마4109 결정 등 참조)”라고 판시한 바 있습니다.

법무법인 민후 조윤 변호사는 기고를 통해 부당한 비교광고에 대한 법령상 기준과 관련 분쟁에서의 대응 전략에 대해 자세히 설명하며, 비교광고에 따른 법적 위험을 예방하기 위한 법률 전문가 조력의 중요성을 강조하였습니다.

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